往年夏季玩水吃冰的年轻人，今年排着队在天台晒背。控糖依赖奶茶咖啡的即食基元今年健滋上班族，开始走进中药房配起枸杞、养护样保酸梅汤。夏天热爱控糖的贴吧减肥族，愿意随身携带即食保健糖果……“养生”这个刻进国人DNA的控糖词，如今在多圈层群体中引领出哪些新消费热潮？他们的即食基元今年健滋实际需求如何撑起千亿市场？垂类赛道的品牌该如何顺势而为？

8月21日，天猫健康联合阿里妈妈、养护样保天猫客户营销部发布《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》暨《阿里妈妈经营指南Vol.12 元气一夏》。夏天

四个关键迭代   保健滋补行业人均消费提升31%

夏日高温，成了全民拥抱“养生”的控糖重要理由。

在内容平台上，即食基元今年健滋不少用户都有一套专属的养护样保“养生哲学”——早餐后吃补剂，中午喝养生茶，夏天在公司随手拿艾草锤拍八虚，晚上再做个拔火罐，贴个祛湿贴。“脆皮年轻人的养生攻略”、“食疗养生”、“人到中年不得已系列”等相关热词和热帖更是五花八门。

在大健康需求拉动下，过去四年间，b站保健滋补行业市场规模显著增长，2020年至2024年期间，成交金额增长了77%。洞察报告公布了健康赛道的四大关键迭代点：

一、消费者对健康支出的消费意愿增强，且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看，近四年间，保健滋补行业人均消费金额提升31%，件单价提升7%，大众对健康产品的需求趋向高端，并且开始具备更高的品牌忠诚度。

细分优势品类持续增长，新蓝海市场涌现。在保健品行业，钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速，与此同时，鱼油、辅酶Q10、文心一言叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出，需求逐步被放大。在滋补行业中，燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代，围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。

三、消费者人群扩容，新圈层涌现。以往在大众认知中，保健食品主要被视为中老年人的专属，随着全民养生时代来临，男性、银发、下沉市场群体购买力提升，男性购买潜力凸显。在城市分布上，四、五线城市同比增速较高，市场购买用户下沉趋势明显。

四、保健滋补消费需求进化，消费者从满足功能需求，演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性，还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等产品适配的场景。

六大新兴场景，多品类迎来增长机会

天猫健康梳理了保健滋补六大新趋势场景，拆解出元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠六个新消费场景下，每一类人群的养生诉求和产品偏好。

一、元气补给场景。这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群，她们追求为全家人做好元气补给准备，持久“续航”。人群分类型来看：“基元养护族”多为30-34岁的家庭掌门人，她们多集中在准一线城市，偏好购买矿物质、钙等营养素以及咀嚼片、泡腾片等便携产品，满足生活中的即时需求；喜爱养生的“免疫领航员”则多为25-34岁都市养生派年轻女性，区别于精致妈妈群体，她们关注个人养生和环境卫生，更多追求的是免疫提升，偏爱购买高品质养生茶、人参制品等，满足日常礼赠需求；而40岁以上的中年潮流派男性构成的“亲密守护者”，则更多追求高品质的两性健康产品，他们追求高品质和高效率的购物体验，对肉苁蓉、鹿制膏等天然滋补品较高的忠诚度。

二、家庭养护场景。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，银发一族更关注营养补充和疾病养护，中年群体则更关注美容、养颜、补血等营养产品。

对应到不同人群上，关注关节健康的“活络筋骨族”多为40岁以上的都市银发女性，她们热衷于自然疗法养生，偏爱购买骨胶原蛋白、氨糖软骨素等产品进行关节养护；30—34岁的“清肺畅享族”更关注呼吸系统场景，作为家庭中的品质决策人，他们更愿意购买润肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然产品；追求新奇特的“心脑活力派”则更为关注心脑血管健康，倾向购买红景天、EPA鱼油等保健食品，预防和改善健康状况。50岁以上中老年群人构成的“糖控达人族”更关注降糖和胰岛素管理，与此同时，他们也会购买医疗器械进行疾病监测及预防，维持健康状态。

三、职场修复场景。“醒着拼”成为了职场人愈发清晰的“l养生主线”，在这个场景下，基数更大、消费意愿更强的职场修复人群展现出了极大的增长潜力，尤其是30-39岁的职场辣妈和25-29岁的年轻职场精英，这群人对工作效率和身体状态有较高要求。

职场辣妈是“眼明心亮族”的主要构成群体，她们关注最新潮流趋势，热衷于跑步和逛博物馆，在保健滋补消费中，她们更愿意为护眼产品和护眼果蔬食品付费，虾青素、叶黄素、鱼油等成分的产品最受女性消费者青睐；吃喝有道的“肠通气顺族”则更关注肠道消化场景，她们热衷海淘，追求独特有趣的购物体验，芡实、薏仁等药食同源成分的产品更能抓住她们的眼球。关注情绪健康的“心悦调节师”，则用如红桔、茯苓等天然成分产品，帮助缓解焦虑；25-29岁的年轻职场精英，日常则偏好购买迅速补充能量、缓解疲劳、护肝的产品，喷涌的需求使得含有葛根、奶蓟草、姜黄成分的保健品身价猛涨，且购买频率相对较高。

四、个人形象场景。个人场景下的主力消费群体以25-34岁的轻熟女性为主，她们对个人形象有较高的自我要求，带动了美容养肤、补气养血、头皮健康相关产品的爆卖。

五、体型管理场景。体型管理场景多以18-39岁的人群为主，特别是25-34岁的城市生活方式爱好者，除了日常摄入低卡食物外，她们开始通过膳食补充剂型饮料、大豆分离蛋白、维生素D等产品，辅助能量供给和体型管理。

六、舒适睡眠场景。不同的年龄，同样的失眠，睡眠问题似乎已覆盖各个年龄层，其中多以学生党和高阶白领为主，从消费偏好上看，女性可能更倾向于改善睡眠的天然或辅助产品，例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣约翰草、酸枣仁等助眠补充剂，以及助眠香薰、加湿器、旅行枕、便携式白噪音机等改善睡眠环境的产品。

把握健康消费趋势，注重科学经营策略

在保健滋补行业持续变化与升级的当下，消费者需要什么，怎么切中他们的需要变得更重要，品牌们的经营思维也需要转向科学经营与效率增长。为了更好地助力品牌发力高潜细分赛道，阿里妈妈推出了NEXUS小众赛道人群拓圈模型，挖掘不同目标人群的诉求，从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群，挖掘人群决策流转周期，提前布局营销节奏。

在保健滋补行业，NEXUS模型可以进行健康-保健滋补场景人群挖掘，通过洞察分析全量淘系消费者数据，挖掘消费者的“购买驱动因子”，合并成六个场景。再以六个场景为锚点，锁定高潜人群，理解并定位细分赛道人群的消费者偏好，同时基于赛道的核心货品集，挖掘高关联类目。

莹莹  小风